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Le marketing territorial : l’incompréhension affecte la stratégie en pratique 

D’abord, il suffit juste de lire sur le marketing territorial et d’assister à quelques événements pour repérer le flou conceptuel qui règne. Sa définition ou ses définitions chevauchent généralement avec la promotion territoriale et dernièrement avec la marque territoriale ou avec le « place branding », l’expression la plus répondue chez les anglo-saxonnes .

Par ailleurs, nous avons constaté, récemment, une restructuration notamment avec la multiplication des travaux scientifiques, des expériences pratiques, des événements scientifiques et le développement des marques territoriales. D’abord, nous rappelons que le marketing territorial est du marketing s’inspirant fortement de nombreuses disciplines telles que l’aménagement du territoire, l’urbanisme, l’économie, le management territorial, la géographie, le placemaking, la science politique, la sociologie des organisations, les sciences de l’information et de la communication, le droit, etc.  Alors, pratiquement, nous considérons le marketing territorial avant tout un marketing de demande (une orientation client/utilisateur).  C’est un instrument de management territorial pour le management du territoire matérialisé par l’utilisation coordonnée des outils et de la philosophie de marketing dans le but de co-construire une offre territoriale profitant à TOUS. Donc c’est un processus managérial matérialisé fondé sur une logique collective fédère l’ensemble des acteurs, impliqués directement ou indirectement, individuellement ou collectivement, au service de l’attractivité territoriale. Sa logique part de l’identité du territoire concerné tout en présentant une offre différente et concurrentielle par rapport aux autres concurrents. Cette offre doit créer la valeur pour le public cible.

Il faut noter que le marketing territorial s’applique à tous les échelons territoriaux, mais pas de la même façon ni au même degré. Autrement dit, il n’y a pas un seul marketing territorial mais des marketings des territoires.  Les pays sont différents, les villes sont différentes (vocations, identité, valeur, attentes,  …..). Tous les investissements mêmes rentables ne sont pas toujours les bienvenus. Pour lutter contre le surtourisme ou la surfréquentation des lieux touristiques, certains territoires ou villes ont eu recours, parfois, au démarketing, tel que le cas de Barcelone.   

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