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Le marketing territorial au Maroc : le contexte est favorable pour en parler mais très peu pour le pratiquer

Aujourd’hui, le marketing territorial ou place marketing en anglais- processus managérial visant à renforcer l’attractivité et la compétitivité d’un territoire – gagne du terrain à l’échelon planétaire avec des efforts et des investissements variant d’un pays à l’autre. Aux Etats unis 538 millions de dollars consacrées annuellement au marketing territorial ; au Royaume-Uni, entre 1995 et 1996, 93% des autorités locales étaient engagées dans des activités de marketing territorial, dépensant en moyenne 279 600 pounds chacune. Certes, les villes et les régions des États-Unis et du Royaume-Uni ont été les premières à formaliser les instruments managériaux et la promotion des lieux dans le cadre des stratégies de développement local et/ou régional, mais les villes des autres pays ne sont pas en reste. Des pays ont rapidement suivi le mouvement tels que le Pays-Bas, l’Espagne et certains pays nordiques. Le contexte est souvent le même, faire face aux enjeux territoriaux en termes de désindustrialisation, de désinvestissement, et d’emploi… et retravailler l’image, l’hospitalité, la désirabilité, et in fine, l’attractivité des territoires.

Au niveau infranational, plusieurs villes ont aménagé le terrain pour la pratique du marketing territorial. Si New York – première ville à avoir créé une marque territoriale au milieu des années 70 : I Love New York- a par exemple intégré le marketing territorial dans sa gouvernance urbaine, d’autres grandes villes comme Amsterdam, Austin, Barcelone, Berlin, Copenhague, Dublin, Londres, Stockholm et Séoul se sont servies aussi du marketing territorial pour se positionner et se démarquer. Par ailleurs, les résultats de nombreuses expériences des pratiques du marketing territorial étaient décevants. Ceci est dû essentiellement à l’incompréhension de la logique du marketing territorial. Cette logique qui vise avant tout la mobilisation de tous les acteurs, le citoyen y compris.  Sans mobilisation, toute la stratégie est vouée à l’échec. Selon une étude réalisée par un cabinet australien sur 5000 marques dans le monde, les marques territoriales uniquement, 86% d’échec au bout d’un an ; et cette étude conclut que la première raison d’échec : « les acteurs non mobilisés ne portent pas la marque ». A cela s’ajoute aussi la confusion et le chevauchement du marketing territorial avec d’autres concepts connexes, notamment la promotion territoriale et la marque territoriale, dans la mise en pratique d’une stratégie de marketing territorial.

 Au Maroc, malgré le processus de décentralisation et le grand chantier de la régionalisation, le marketing territorial en est à ses balbutiements. On en parle de plus en plus dans certains évènements organisés par les régions (Casablanca, Dakhla, Tanger et Oujda), les universités ou par les centres régionaux d’investissements. Au niveau de son applicabilité, certaines villes ou régions ont pensé à des noms et des signes mais on est loin d’une vraie démarche de marketing territorial. De nombreuses contraintes handicapent la mise en œuvre de telle démarche dans le contexte marocain. Outre l’incompréhension et le rétrécissement du marketing territorial, qui est souvent réduit à des actions communicationnelles et promotionnelles ou parfois à une création d’une marque territoriale, il y a aussi une réticence voire un rejet de cette discipline par certains acteurs régionaux. Cela s’explique, peut-être, par les idées reçues sur le marketing des entreprises comme synonyme de manipulation et le caractère non marchand du territoire. D’autres contraintes et défis sont soulevés par des études empiriques tels que la volonté des acteurs, le financement et l’autonomie financière des régions, les attributions et les compétences des conseils régionaux, l’implications de toutes les parties prenantes, la présence de l’Etat et des institutions publiques, l’absence de ressources humaines qualifiées et spécialisées en développement territorial …

Il faut noter que, comme ailleurs, les pratiques du marketing territorial dans le contexte marocain sont conditionnées par une véritable volonté des décideurs nationaux et locaux. Cette volonté devrait se traduire par l’aménagement d’un terrain –environnement- favorable à la mise en place d’une stratégie de marketing territorial avant de passer à son applicabilité. De ce fait, pour le pratiquer, il est d’abord important de le promouvoir auprès des décideurs régionaux pour les convaincre de son utilité et atténuer leur réticence. Ensuite, il faut y penser de manière transversale, notamment le préambule de la démarche marketing territorial et la phase stratégique ou « l’amont du marketing territorial ». 

In fine, les régions marocaines doivent impérativement réagir face aux enjeux territoriaux en relevant leurs niveaux de professionnalisme et en construisant des stratégies d’attractivité territoriale transversales et de marketing territorial efficace. La formation des acteurs dans le domaine de la gestion territoriale, la création des départements de l’intelligence territoriale et de marketing territorial, la collaboration et l’implication de tous les acteurs locaux concernés, la coordination entre les acteurs locaux œuvrant au service de développement local et le suivi et l’évaluation continue des actions de marketing territorial sont la clé de la réussite, ou le contexte favorable, de toute stratégie marketing territorial. Rappelons que le marketing territorial ce n’est pas une finalité en soi, mais une stratégie avec une boite à outils visant à répondre aux questions et enjeux territoriaux. Cette stratégie doit être imbriquée dans une grande stratégie de développement régional. Alors quant à la marque territoriale, dans certains cas, la ville ou la région n’en aura pas besoin. Si l’on y pense, il faut penser avant tout à comment retravailler l’indice Mercer sur la qualité de vie, l’Index des villes en mouvement, l’accessibilité des soins de santé, la résilience en temps de pandémie, l’indice de la facilité de faire des affaires. C’est grâce à critères que Singapour, New York, Londres, Paris, Sydney, Berlin, Hong-Kong, Los Angeles, Melbourne et Tokyo sont respectivement au top 10 du classement 2021 des marques des villes mondiales établi par Saffron Consultants. Nos régions doivent apprendre du travail invisible -appelé aussi la phase amont du marketing territorial – de ces villes avant de penser et de passer à une marque avec un nom, un signe et un slogan. C’est ainsi que le terrain sera favorable non seulement pour parler du marketing territorial et mais aussi pour le pratiquer.

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